Sears, будучи на грани, должен нанести серьёзный удар в надвигающейся битве

Молодой исполнительный директор Sears Canada, Кельвин МакДональд, знает, что его ожидает тяжелая битва за свою компанию, доходы которой упали на 1 миллиард долларов за последние 5 лет.

Сорокалетний директор участвует в триатлоне Iron Man, поэтому он считает, что выстоит в этой битве, хотя согласен, что его убежденность в этом может показаться не совсем разумной.

В прошедшую пятницу он посетил отделение магазина в Lime Ridge Mall. Этот магазин является одним из четырех магазинов его сети, подлежащих «обновлению». Этот проект — один из наиболее приоритетных в планах усиления бренда Sears. Многие эксперты рынка розничной торговли считают, что Sears может оказаться наиболее беззащитной сетью магазинов перед нашумевшим прибытием сети Target в Канаду в следующем году.

МакДональд отказался от своего поста исполнительного вице-президента Loblaws, на котором он был ответственен за ежегодный уровень продаж в 1 миллиард долларов, что более чем в два раза больше уровня продаж в магазинах Sears. Он управлял 400 магазинами сети, и 50 тысячами работников. Сейчас от отвечает за 196 универсальных магазинов и 30 тысяч работников. Сеть Sears потеряла 60 миллионов долларов в прошлом году, что было наибольшим убытком за последние несколько лет.

«Моя жена сказала бы, что я люблю соперничество, — ответил он на вопрос, почему он принял решение перейти на работу в фирму, которая для многих выглядит быстро тонущим кораблем. — Это наиболее вызывающая ситуация на розничном рынке в Канаде. Кто бы не захотел принять участие в решении этой проблемы? Sears может опять стать отличной розничной сетью магазинов».

МакДональд, кроме того, испытывает некоторую ностальгию. В юношестве он распространял каталоги Sears Wish Book в своем родном городе Лондоне. Сейчас стены его офиса в Торонто покрыты обложками в рамках каждого каталога Sears Wish Book, когда-либо издававшегося с 1953 года.

Одетый в отлично сидящий костюм серого цвета и модные очки в толстой оправе, МакДональдс говорит о строительстве «сердца» его бизнеса и превращении нескольких его секций в «героев».

«Это такие категории, которые будут преимущественно ассоциироваться только с нами», — говорит он, указывая на брезентовое покрытие вокруг магазина в Hamilton Mountain. Он объясняет, что место для бытовых приборов увеличится практически вдвое, вместе с размером секции матрасов; обе секции представляют рынок, на котором Sears занимает большую долю. Значительно возрастет список товаров для младенцев, таких как детские кроватки, коляски и одежда. Расширится предложение товаров для кухни и современной одежды для мужчин и женщин.

В прошлом месяце Sears начал выпуск журнала, ориентированного на моду, и это было явным отступлением от старых традиций.

Чтобы предоставить места для расширений этих секций, будут сокращены отделы электроники и домашнего декорирования, а также будет убрана из перечня товаров секция Craftsman. Покрытия для окон и секция игрушек также будут закрыты. МакДональдс объясняет, что Sears является самым крупным online магазином игрушек, жалюзей и занавесей, и что эти товары не обязательно должны быть представлены в розничных магазинах.

«Одной из наших формул роста является способность выбрать лучший способ торговли», — сказал он.

Одной из сильных сторон Sears, по мнению экспертов, является то, что эта сеть магазинов имеет три сильные платформы для продаж: online магазин, сеть из 1700 отделов доставки по каталогам и сеть розничных магазинов. МакДональд добавляет, что есть еще две платформы, о которых стоит сказать: сеть магазинов Sears Home, а также проект по открытию в провинции Онтарио новой сети магазинов бытовых приборов, на основе сети Corbeil, существующей на настоящий момент только в провинции Квебек.

«Мы не можем предоставить товары на все вкусы, но мы можем сконцентрироваться на тех, которые мы продаем наиболее успешно», — говорит МакДональдс.

Он также намерен сфокусировать усилия на преимущества, которые имеют покупатели магазинов Sears. Это не всегда означает преимущество в цене, хоть Sears уже снизил цену на 5000 товаров, и планирует предлагать серьезные скидки на некоторые продукты категории «Wow». МакДональдс заявляет, что преимущества также могут складываться из качества предлагаемых товаров и из уровня пользовательской поддержки.

Для этой цели он уже изменил правила возврата товаров и открыл тренировочную программу для 30 тысяч розничных продавцов. Он говорит, что обучение включает в себя форму «Customer Promise», которую должны подписать все сотрудники. Он хочет, чтобы в магазинах было больше организованности, и продажи осуществлялись более интенсивно, с  демонстрацией товаров.

«Товар станет нашим героем. Покупатели любят ощущать трепетание во время совершения покупок. Мы продаем больше товаров, которые хочется купить, нежели тех, которые надо купить, так что мы любим создавать этот трепет».

МакДональдс так же установил приоритет в увеличении морали в рангах сотрудников. Мораль в последнее время все понижалась под впечатлением от убытков.

«Некоторые продавцы говорили мне, когда встречали меня в магазинах, что у них все еще есть надежда, и они верят в успех магазина. Они добавляли: «Вы являетесь тем человеком, который исправит Sears». Я им всегда отвечаю: «Нет, это не я исправлю Sears. Потребуются все 30 тысяч нас, чтобы добиться этого».

Но все эти планы не могут изменить той обстановки, в которой находится Sears. Магазины, традиционно торгующие товарами по сниженным ценам, такие как Walmart, Winners и Marshalls, отбирают покупателей самых дешевых товаров. The Bay фокусируется на дорогих товарах, а специализированные магазины, такие как Best Buy, Sleep Country Canada, Canadian Tire, The Brick и Home Depot являются  беспощадными соперниками в каждом сегменте, который предоставляет Sears.

В ответ на удары судьбы, Sears Canada уволил в декабре и январе почти 500 сотрудников, а затем объявил о закрытии магазинов в Калгари, Ванкувере и Оттаве этой осенью.

Консультант по делам розницы Морин Аткинсон говорит, что МакДональдс возможно делает шаги в правильном направлении, но при этом Sears должен «догонять» другие розничные сети, потому, что в последнее время они делали инвестиции в свои магазины, а Sears не делал этого.

Она говорит, что самым большим вопросом является то, будет ли вышестоящая компания Sears Holdings Inc. ставить на Канаду, в то время как она закрыла около 100 магазинов в Соединенных Штатах. «В настоящий момент, я смотрю на эту ситуацию очень скептически, — сказала Аткинсон, главный партнер J.C. Williams Group в Торонто. — Как вы можете инвестировать, одновременно зарабатывать свою долю с продаж, и при этом предлагать больше услуг?»

Другой консультант, Эд Страпагил, оценивает шанс Sears выжить 50 на 50 во время, когда Target дебютирует в Канаде. Он указывает, что когда Walmart пришел в Канаду в 1994 году, это послужило последним ударом по хромающим магазинам K-Mart, Eatons, и Consumers Distributing. «Если вы идете в битву будучи нездоровым, вы возможно не переживете драку».

Он говорит, что у Sears есть козыри в виде своих брендов, таких как Kenmore, DieHard и Craftsman, а их магазины Sears Home чувствуют себя вполне хорошо. Они также располагают отличной недвижимостью в популярных супермаркетах, а так же исторически стабильными департаментами домашней установки и ремонта.

Но при этом, изменение имиджа, который строился в течении 50 лет, будет сложной и долгой задачей, а у Sears точно нет этого времени, — добавляет Страпагил. — Вопрос в том, что не имеет значения, что именно они делают, а в том, не будет ли уже слишком поздно?»

 

Источник: TheSpec.com